Nuxe

Jeudi 27 mars 2008

Dans un marché des cosmétiques très concurrentiel, l’entreprise s’est distinguée par sa capacité à reprendre une entreprise artisanale et à la faire grandir en s’appuyant sur l’innovation.

Dès ses débuts, Aliza Jabès a clairement fait le choix d’innover : « Les sept premières années, nous avons tout misé sur la R&D, et non dans le marketing, contrairement à la plupart des groupes de cosmétiques ». Nuxe, contraction de Nature et Luxe, a été créé en 1957 par un pharmacien parisien, passionné d’aromathérapie et de phytothérapie, qui met à profit son talent créatif pour imaginer des formules de produits cosmétiques.

L’entreprise va néanmoins rester une petite structure artisanale, jusqu’à sa reprise par Aliza Jabès en 1989.« Mon idée était de faire de Nuxe une vraie grande marque de cosmétologie, présente sur le plan national, voire international », explique-t-elle. « Mais avant toute chose, mon souci était de revenir aux fondamentaux du soin, c’est-à-dire aux végétaux, car c’est un univers qui me plaît personnellement ». Depuis, le laboratoire Nuxe recherche sans cesse des produits innovants et efficaces. Le but étant de s’imposer dans le domaine des cosmétiques naturels en pharmacie. Sa force réside dans une alchimie savante : actifs végétaux exclusifs, efficacité et innocuité testées et prouvées, parfums voluptueux, textures onctueuses, obtenus grâce à une recherche constante de plantes rares et traditionnelles. Ces découvertes sont ensuite déclinées en produits de soins aux noms enchanteurs : "Nirvanesque", "Merveillance" ou encore "Prodigieux". Et les produits deviennent des marques qui font rêver...

Logiquement, il faut anticiper pour protéger tout cela contre la concurrence. C’est ici que démarre le travail de gestion de propriété industrielle. Une démarche qu’Aliza Jabès a bien intégrée : « Nous protégeons nos produits de soins, mais également nos marques, éléments clés de notre stratégie. Une partie de ce travail est gérée en interne par nos services juridiques et nous déléguons également à un cabinet spécialisé ». Ainsi, depuis 2003, 16 demandes de brevets français, 5 brevets européens et 7 brevets internationaux (PCT), 25 marques françaises et 17 marques internationales ont été déposés par Nuxe. 8 produits phares sont protégés par 22 brevets.

L’entreprise mise sur son portefeuille (en tout, 73 dépôts de brevets avec territorialités distinctes et 136 dépôts de marques) pour se différentier sur le marché très concurrentiel des cosmétiques, en proposant des produits naturels et sans équivalent. « Nous avons réussi à faire accepter les soins naturels en pharmacie et à créer un marché, ce qui n’était pas gagné d’avance. Aujourd’hui, nous recommençons l’aventure avec une nouvelle marque certifiée bio : "BIO-BEAUTE". Notre statut de "petite grande entreprise" nous oblige à continuer dans la voie de l’innovation. Nous installer dans notre posture actuelle signifierait la perte de ce qui a fait le succès de Nuxe, et ça je m’y refuse », affirme avec force Aliza Jabès.

Par ses différentes formes d'aides adaptées, OSEO a soutenu les recherches et le développement de Nuxe.

Et, bien sûr, la croissance est au rendez-vous... Entre 2003 et 2006, le chiffre d’affaires a plus que doublé pour atteindre 60 M€ en 2007, plaçant ainsi Nuxe au 6e rang sur le marché des cosmétiques en pharmacie. Les effectifs de l’entreprise sont passés de moins de dix employés en 1989, à plus de 200 aujourd’hui. Une reprise d’activité dynamique promue à un bel avenir, qui lui vaut un Trophée INPI de l’innovation 2007. Les 5 lauréats des Trophées INPI de l’innovation 2007, dont Nuxe, ont créé près de 350 emplois en deux ans.

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