Partenariat en commercialisation
EcoutezPoursuivre sa coopération sur la dimension commerciale
Partenariat en commercialisation
Pourquoi coopérer pour commercialiser à l'international ?
- Commercialiser dans plusieurs pays pour amortir les coûts de développement.
- S'étendre géographiquement (stratégie de croissance).
- Partager et limiter les risques et les coûts commerciaux avec son partenaire.
- Mettre à contribution son partenaire pour adapter le produit à son marché local ou à un pays tiers (dans lequel le partenaire est déjà implanté).
- S'appuyer sur le réseau de distribution de son partenaire.
Une démarche globale...
L'approche du ou des marchés doit s'inscrire dans une démarche globale tenant compte d'un ensemble de facettes à étudier avant et pendant la commercialisation. En outre, celles-ci doivent être abordées de façon concomitante afin d'optimiser le temps d'accès au marché.Une attention particulière devra être portée sur les aspects suivants :
- Les ressources de l'entreprise : a-t-on les moyens humains et financiers de se développer et de gérer un partenariat à l'international ?
- Les marchés visés :appréhende-t-on le fonctionnement des partenariats sur les marchés (obligation de passer par un intermédiaire local, de créer une société sur place...) ?
- Les normes et réglementations : quelles sont les normes et réglementations en vigueur dans le marché visé ?
- La nature du partenariat : quel type de partenariat envisager et les conséquences internes pour le mettre en oeuvre et le pérenniser ?
- La répartition des tâches entre partenaires.
- La stratégie de protection des acquis et des résultats : comment se protéger sur les pays choisis ? comment se répartir, entre partenaires, les droits et les fruits de la coopération ?
Entrée directe : les grandes composantes de la commercialisation à l'international
Identification du partenaire et des marchés :Deux cas peuvent se présenter :
- Votre projet recèle depuis le début un forte composante internationale (cas par ex. du secteur des biotechnologies ou des technologies de l'information). Les pré-requis en terme de
- Vous envisagez de développer votre projet sur vos marchés naturels (ceux sur lesquels vous maîtrisez la commercialisation (existence d'un réseau, connaissance des clients et des concurrents...). Mais pour des raisons de croissance, d'opportunité ou parce que votre offre est exportable plus largement vous souhaitez étendre la commercialisation, alors un travail de segmentation fine est nécessaire. Attention, la détection de pays potentiels pour commercialiser doit avoir été une préoccupation dès les premières phases du projet, surtout pour les marchés de niche ceci afin éviter les surcoûts d'adaptation.
Dans les deux cas, des études complémentaires pour affiner le projet sont souvent nécessaires. Des consultants spécialisés peuvent vous aider à définir de nouveaux marchés ainsi que le profil du partenaire à sélectionner (agent, distributeur, associé...).
Protéger l'innovation et la défendre :
La réflexion en amont sur les pays de commercialisation prend également tout son sens en matière de protection.. En fonction de la stratégie de commercialisation, faut-il, d'entrée de jeu, se protéger sur plusieurs pays ou étendre la propriété intellectuelle de manière progressive (dépôt national dans un premier temps) ? Dans le partenariat qui financera le coût de ces protections ?...Il faut garder à l'esprit qu'étendre un brevet s'impose dans tous les pays qui représentent un marché important pour l'innovation.
Le recours à un conseil en propriété industrielle (CNCPI) est à envisager pour vérifier l'opportunité de ces démarches de protection.
S'assurer de la conformité du produit :
L'innovation doit être conforme aux normes et réglementations en vigueur dans les marchés visés. Un travail de veille constant est donc nécessaire. Si l'adaptation aux normes et réglementations n'a pas été prise en compte lors du développement celle-ci peut s'avérer coûteuse. Si le produit développé doit être certifié par un organisme du pays visé, il peut être astucieux de passer par le partenaire pour obtenir cet agrément.
Conclure un partenariat commercial :
Types de partenariat :
De nombreux paramètres vont intervenir dans la négociation et la conclusion du partenariat. En premier lieu, il faut s'interroger sur la stratégie que l'on souhaite mettre en uvre (implication et niveau de risque souhaité par l'entreprise). Ensuite, la nature de l'implication du partenaire, son aptitude à la coopération (éprouvée pendant le développement), les moyens humains et financiers potentiellement mobilisables... sont autant de points complémentaires qui peuvent vous guider dans le choix du bon partenariat.
Les modes d'accès au marché les plus usités sont cités par ordre croissant d'implication entre les partenaires :
- La représentation : partenariat commercial le plus répandu. Il ne nécessite pas d'investissement particulier en terme d'infrastructure. Le choix du représentant ou distributeur (capacité à aller sur ce marché, connaissance des clients et des concurrents...) est cependant crucial pour garantir le succès commercial. Quand le partenaire est celui avec lequel vous avez développé le produit, la motivation n'en sera que renforcée.
Les accords commerciaux peuvent être assortis d'une assistance technique garantissant des services d'appuis essentiels comme la formation technique, la maintenance et le contrôle qualité, les travaux d'ingénierie. - La filiale : mode d'accès le plus coûteux et risqué car il suppose la création d'une structure propre dans le pays. Il est parfois quasi-impossible de l'éviter quand notamment le marché visé possède de fortes barrières protectionnistes. Il nécessite une importante capacité d'investissement.
NB : La conséquence de ce mode de commercialisation est que l'on pénètre bien souvent sur le marché du ou des partenaires. L'articulation devant être négociée dans le cadre du partenariat. - La joint-venture : forme la plus complète de contrat existant entre 2 entreprises partenaires et aboutissant à la mise en place de liens formalisés au niveau commercial. La création d'une structure commune permet un investissement partagé mais en conséquence l'engagement avec le partenaire est durable.
Gestion du partenariat en interne à l'entreprise :
Il ne faut pas se contenter d'agir uniquement au moment du montage, l'entreprise doit aussi se donner les moyens en interne de surveiller le bon déroulement de celui-ci.
Il s'agit de :
- Impliquer la direction générale au moment de la négociation et du montage du partenariat.
- Rendre cohérent le partenariat vis-à-vis de l'entreprise et des objectifs de la coopération (respect des engagements et évolution du partenariat dans le temps).
- Désigner un élément moteur : le porteur de projet, qui sera l'interface privilégié du partenaire et qui devra, notamment, appréhender les différences culturelles.
- Ne pas oublier de se doter de moyens de contrôle du partenariat afin d'identifier le plus rapidement possible les dérives (suivi des objectifs commerciaux, adaptation du marketing...) et prendre ainsi les mesures correctives adéquates.
Les liens utiles pour monter son partenariat et bénéficier de conseils et d'appuis financiers :
Evaluer le marché/Prospecter:
- Consultants spécialisés : Syntec et Unatrantec
- Ministère du Commerce extérieur (DREE)
Rechercher un partenaire :
- Consultants spécialisés : Syntec et Unatrantec
Bénéficier d'appuis financiers :
- COFACE
- DRCE
- UBIFRANCE
- CFCE
