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Coopération en R&D

Poursuivre sa coopération sur la dimension commerciale

Partenariat en commercialisation

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Pourquoi coopérer pour commercialiser à l'international ?

• Commercialiser dans plusieurs pays pour amortir les coûts de développement.
• S'étendre géographiquement (stratégie de croissance).
• Partager et limiter les risques et les coûts commerciaux avec son partenaire.
• Mettre à contribution son partenaire pour adapter le produit à son marché local ou à un pays tiers (dans lequel le partenaire est déjà implanté).
• S'appuyer sur le réseau de distribution de son partenaire.

Une démarche globale...

L'approche du ou des marchés doit s'inscrire dans une démarche globale tenant compte d'un ensemble de facettes à étudier avant et pendant la commercialisation. En outre, celles-ci doivent être abordées de façon concomitante afin d'optimiser le temps d'accès au marché.
Une attention particulière devra être portée sur les aspects suivants :

• Les ressources de l'entreprise : a-t-on les moyens humains et financiers de se développer et de gérer un partenariat à l'international ?
• Les marchés visés : appréhende-t-on le fonctionnement des partenariats sur les marchés (obligation de passer par un intermédiaire local, de créer une société sur place...) ?
• Les normes et réglementations : quelles sont les normes et réglementations en vigueur dans le marché visé ?
• La nature du partenariat : quel type de partenariat envisager et les conséquences internes pour le mettre en œuvre et le pérenniser ?
• La répartition des tâches entre partenaires.
• La stratégie de protection des acquis et des résultats : comment se protéger sur les pays choisis ? comment se répartir, entre partenaires, les droits et les fruits de la coopération ?

Identification du partenaire et des marchés :
Dès l'amont du projet, le prolongement commercial peut être envisagé comme une alternative possible permettant de consolider dans le temps le partenariat technologique. Ceci implique des préalables en terme de segmentation notamment en ce qui concerne la zone de commercialisation retenue, à savoir :

• Le marché domestique du partenaire est-il réceptif à l'offre développée ?
• Le réseau de commercialisation du partenaire dans le pays visé est-il opérationnel ?

Analyser et suivre le marché :
Bien souvent, il est nécessaire de prévoir des études complémentaires sur le marché et l'environnement concurrentiel, qui pourront être réalisées par des consultants spécialisés ou par le partenaire.

S'assurer de la conformité du produit :
L'adaptation aux normes et réglementations a été prise en compte lors du développement. Si le produit développé doit être certifié par un organisme du pays visé, il peut être astucieux de passer par le partenaire pour obtenir cet agrément. Par ailleurs, on aura lors des phases initiales préalables au développement, validé les spécificités culturelles et les comportements des consommateurs dans le marché visé afin de rendre le produit "conforme" aux attentes des clients.

Protéger l'innovation et la défendre :
Des préalables sont aussi à considérer en ce qui concerne la répartition de la propriété intellectuelle. Il s'agit notamment d'organiser et encadrer :

• La concession de licences : concession à un tiers, en tout ou partie, de la jouissance du droit d'exploitation du brevet moyennant le paiement d'une redevance.
• La protection de l'innovation (extension et financement du brevet en fonction des marchés visés).
• La défense de ses droits.

Conclure un partenariat commercial :
Types de partenariat :
De nombreux paramètres vont intervenir dans la négociation et la conclusion du partenariat. En premier lieu, il faut s'interroger sur la stratégie que l'on souhaite mettre en oeuvre (implication et niveau de risque souhaité par l'entreprise). Ensuite, la nature de l'implication du partenaire, son aptitude à la coopération (éprouvée pendant le développement), les moyens humains et financiers potentiellement mobilisables... sont autant de points complémentaires qui peuvent vous guider dans le choix du bon partenariat.

Les modes d'accès au marché les plus usités sont cités par ordre croissant d'implication entre les partenaires :

• La représentation : partenariat commercial le plus répandu. Il ne nécessite pas d'investissement particulier en terme d'infrastructure. Le choix du représentant ou distributeur (capacité à aller sur ce marché, connaissance des clients et des concurrents...) est cependant crucial pour garantir le succès commercial. Quand le partenaire est celui avec lequel vous avez développé le produit, la motivation n'en sera que renforcée.
  Les accords commerciaux peuvent être assortis d'une assistance technique garantissant des services d'appuis essentiels comme la formation technique, la maintenance et le contrôle qualité, les travaux d'ingénierie.
• La filiale : mode d'accès le plus coûteux et risqué car il suppose la création d'une structure propre dans le pays. Il est parfois quasi-impossible de l'éviter quand notamment le marché visé possède de fortes barrières protectionnistes. Il nécessite une importante capacité d'investissement.
  NB : La conséquence de ce mode de commercialisation est que l'on pénètre bien souvent sur le marché du ou des partenaires. L'articulation devant être négociée dans le cadre du partenariat.
• La joint-venture : forme la plus complète de contrat existant entre 2 entreprises partenaires et aboutissant à la mise en place de liens formalisés au niveau commercial. La création d'une structure commune permet un investissement partagé mais en conséquence l'engagement avec le partenaire est durable.

Contenu du partenariat :
La répartition des tâches et des coûts concernant la commercialisation, la publicité, la remontée d'informations, le SAV... doivent être clairement définis au préalable dans le contrat. Le financement des coûts d'extension des brevets et de leur entretien, ainsi que les redevances liées à l'exploitation éventuelle de brevets, seront aussi clairement énoncées.

Gestion du partenariat en interne à l'entreprise :
Il ne faut pas se contenter d'agir uniquement au moment du montage, l'entreprise doit aussi se donner les moyens en interne de surveiller le bon déroulement de celui-ci.

Il s'agit de :

• D'impliquer la direction générale au moment de la négociation et du montage du partenariat.
• Rendre cohérent le partenariat vis-à-vis de l'entreprise et des objectifs de la coopération (respect des engagements et évolution du partenariat dans le temps).
• Désigner un élément moteur : le porteur de projet, qui sera l'interface privilégié du partenaire et qui devra, notamment, appréhender les différences culturelles.
• Mettre en œuvre des moyens. Il s'agit de structurer un "équipe projet international" qui viendra en soutien au chef de projet et à l'équipe dirigeante sur les aspects juridiques et financiers, notamment au moment de la phase de négociation.
• Ne pas oublier de se doter de moyens de contrôle du partenariat afin d'identifier le plus rapidement possible les dérives (suivi des objectifs commerciaux, adaptation du marketing...) et prendre ainsi les mesures correctives adéquates.

Les liens utiles pour monter son partenariat et bénéficier de conseils et d'appuis financiers :

Evaluer le marché/Prospecter:
- Consultants spécialisés : Syntec et Unatrantec
- Ministère du Commerce extérieur (DREE)

Rechercher un partenaire :
- Consultants spécialisés : Syntec et Unatrantec

Bénéficier d'appuis financiers :
- COFACE
- DRCE
- UBIFRANCE
- CFCE